Come sono organizzate le destinazioni italiane e indicazioni strategiche

Come sono organizzate oggi le destinazioni turistiche italiane?
Quali modelli di governance sono stati adottati e quali scelte strategiche sono state prese per rafforzare competitività, coordinamento e capacità di attrazione?

Sono domande solo apparentemente tecniche. In realtà, è proprio su questi temi che si gioca una parte decisiva del futuro del turismo italiano.

Perché una destinazione non è soltanto un luogo da promuovere ma un sistema complesso, fatto di amministrazioni, operatori, reti, visioni, strumenti, priorità. È un equilibrio delicato tra strategia e azione, tra identità e mercato, tra capacità di raccontarsi e capacità di organizzarsi. E quando questo equilibrio manca, anche i territori più ricchi di bellezza, storia e potenziale rischiano di muoversi in modo frammentato, disordinato, a volte persino inefficace.

Osservando il panorama italiano, emerge con forza una realtà: non esiste un unico modo di essere destinazione. Esistono territori che negli anni hanno costruito modelli abbastanza solidi, con organismi di governance, strumenti di pianificazione e una presenza strutturata sul mercato. E ne esistono altri in cui le iniziative non mancano, ma faticano a convergere in una direzione comune. Le differenze sono molte: cambiano i contesti, cambiano le scale territoriali, cambiano le relazioni tra pubblico e privato, cambiano i livelli di maturità dei sistemi locali. In molti casi, il coordinamento tra attori resta difficile e fortemente dipendente dalle condizioni del contesto locale.

Questo significa che, anche davanti a una crescita del turismo e a una crescente attenzione verso strategie, progetti e risorse, le destinazioni italiane non sempre riescono a tradurre tutto questo in una governance realmente efficace. 

Se da un lato, infatti, il turismo italiano fa segnare nuovi record nel 2025 con un +2% sul 2024 con oltre 476,8 milioni di presenze secondo i primi dati 2025 diffusi da Istat, dall’altro non vi è una uguale crescita dal punto di vista dell’organizzazione e della governance dei territori.

Il punto, infatti, non è solo avere un piano, un budget o una serie di azioni attive ma capire se quel sistema funziona davvero. Se le decisioni sono guidate da una visione, se i dati vengono raccolti e utilizzati, se gli operatori collaborano dentro una cornice chiara, se la promozione, la sostenibilità, il prodotto turistico e l’organizzazione interna si parlano davvero tra loro.

Per molto tempo, su questi temi, il dibattito si è mosso soprattutto tra intuizioni, racconti di esperienza e valutazioni qualitative. Mancavano indicatori condivisi, benchmark, strumenti comparativi. In altre parole, mancava una bussola. E quando non esiste uno standard per leggere le destinazioni, diventa più difficile definire priorità, confrontare modelli, valutare gli impatti e accompagnare i territori in percorsi di crescita più consapevoli. Si rischia, in sostanza, di governare senza una vera base di lettura comune.

Cos’è ANDI e a cosa serve

È in questo scenario che nasce ANDI – Audit Nazionale delle Destinazioni Italiane, un progetto pensato e realizzato da Expirit e Ideazione, con l’obiettivo di offrire ai policy maker e ai sistemi territoriali uno strumento utile per leggere le destinazioni in modo più chiaro, comparabile e orientato alle decisioni.

ANDI non nasce per “classificare” le destinazioni italiane ma piuttosto come uno strumento operativo: misura, confronta e orienta. Trasforma fenomeni complessi in indicatori, posiziona le destinazioni rispetto a benchmark di riferimento e aiuta a passare da una logica basata sulle percezioni a una logica più strutturata, capace di sostenere le scelte strategiche.

Per analizzare le destinazioni, ANDI prende in considerazione cinque grandi dimensioni che coprono l’intero funzionamento di un sistema turistico territoriale:

• Governance
• Sistema di offerta
• Comunicazione
• Promo-commercializzazione
• Sostenibilità

ANDI serve quindi a poter avere una fotografia AS-IS dello stato della governance turistica e capire in che situazione si trova la destinazione, ovvero in quale dei 9 cluster della matrice dei risultati ci si trova. Partendo dai dati, ovvero dai 6 indici creati per analizzare la governance, viene costruita una matrice che si sviluppa su due assi, struttura&strategia e operatività&mercato, e da qui emergono poi 9 cluster che aiutano a dare un’interpretazione della situazione della destinazione.

La lettura incrociata degli indici, del cluster in cui si ricade e il confronto con un benchmark di destinazioni simili e di medie generali aiuta ad avere una comprensione migliore della governance turistica. 

Questa fotografia può essere utilizzata per capire quali sono i gap da colmare e tracciare la nuova strategia identificando con precisione le azioni prioritarie. Qui sta il valore di ANDI, uno strumento che non vuole fare ranking o classificazioni ma semplicemente aiutare a capire la situazione, tradurre i dati in indicazioni concrete così da individuare il modello di sviluppo più corretto.

La fase di test: una prima lettura del sistema delle destinazioni italiane

Per mettere alla prova il modello, ANDI è stato testato su un primo campione di 30 destinazioni italiane distribuite tra Nord, Centro, Sud e Isole e appartenenti a contesti geografici e turistici differenti. Un campione eterogeneo, costruito per includere destinazioni di diversa scala, con differenti volumi di presenze turistiche, diversa estensione territoriale e differenti vocazioni — urbane, rurali, montane e marittime. 

Lo scorso 26 marzo, Giacomo Andreani – Expirit e Enrico Ferrero – Ideazione, hanno presentato i risultati emersi dalla prima indagine condotta con questo strumento.

Durante l’incontro, sono emerse con forza alcune evidenze.

1. La prima riguarda la governance: in molti casi esiste, è formalizzata, è dotata di strumenti. Ma non sempre riesce a tradursi in capacità operativa. La strategia c’è, ma fatica a diventare azione.
2. La seconda riguarda i dati: spesso raccolti, ma raramente utilizzati in modo sistematico. Il dato esiste, ma non diventa leva decisionale.
3. La terza riguarda il sistema di offerta e la rete degli operatori: le connessioni ci sono, le relazioni anche. Ma manca ancora, in molti casi, una reale integrazione capace di trasformare la collaborazione in sistema.
4. E poi c’è il tema del digitale e della sostenibilità: ambiti in cui la presenza è diffusa, ma la maturità è ancora disomogenea. Si comunica, si investe, si sperimenta. Ma non sempre in modo coordinato e strategico.

Il filo conduttore che emerge è chiaro: il problema non è la mancanza di strumenti. È la mancanza di integrazione.

Uno sguardo avanti

La restituzione dei risultati della fase di test è solo un primo passo nello sviluppo di ANDI.

I feedback ricevuti verranno tradotti in nuove implementazioni e aggiustamenti della piattaforma e del modello sottostante. Continueremo il percorso nei prossimi mesi per rendere lo strumento ancora migliore e utile alle destinazioni.

Per maggiori informazioni potete scriveteci saremo contenti di farvi vedere ANDI.